아래의 질문에 답을 해 보세요.
- 현재 클라우드 기반의 SaaS 비즈니스를 영위하고 있습니까?
- 향후 1~2년내에 구독형 B2B 수익모델로 전환을 고려하고 있습니까?
- 현재의 상품이나 서비스를 고객사와 장기 임대 계약으로 변경하는 것을 원합니까?
질문에 대해 하나라도 해당된다면, 미래 성장을 위해 B2B SaaS 그로스 마케팅 전략을 고려해야 한다.
왜냐하면, 우리 사업의 미래는 과거로부터 정해 놓을 수 없기 때문이다.
B2B SaaS 그로스마케팅 전략 알아보기
- 과거로부터 정해 놓은 현재의 마케팅
- SaaS 와 함께 해 온 그로스마케팅 역사
- B2B SaaS 그로스마케터 앞에 놓여진 과제
- B2B SaaS 비즈니스, 본질은 무엇인가?
- B2B SaaS를 위한 그로스 마케팅 전략요소
- 그로스 마케팅 캠페인 성공사례
- 과거의 마케팅 족쇄를 벗어나야
과거에 정해 놓은 현재의 마케팅
故 다이애나 왕세자비의 이야기를 다룬 영화 ‘스펜서 Spensor’의 대사를 인용해 보자.
다이애나는 두 아들인 윌리엄과 해리에게 시제(時制) 를 설명해주는 장면에서 이렇게 말한다.
"왕실에는 미래 시제가 없어.”
지켜야 할 무수한 예절과 관습 – 몸무게 재기 전통, 크리스마스에 난방을 하지 않는 전통, 아침,점심,저녁 목적에 맞게 정해진 옷을 입고 참석해야 하는 것 등 오로지 과거 시제 뿐이며, 현재는 과거에 이미 다 정해 놓았기 때문에 과거나 현재가 크게 다르지 않다고 푸념한다.
우리의 마케팅이 종종 이렇지 않은가?
대부분의 B2B SaaS 마케팅은 고객에게 도달하기 위해 동일한 검증된 방식에 의존적이다.
약 50개 키워드로 Google Ads 캠페인을 실행하고, 동일한 내용의 벌크 이메일을 발송한다.
아침에 입을 의상과 점심에 먹는 메뉴 그리고 점심 후 활동이 이미 과거로부터 정해져 있는 것이다.
일부 결과를 얻을 수 있지만 시간이 지나면서 마케팅을 통한 수익이 줄어든다.
광고비용을 멈추면, 고객확보도 동시에 멈춘다.
SaaS 와 함께 해 온 그로스마케팅 역사
그로스 마케팅에 대해 한번쯤 들어본 적이 있을 것이다.
그로스 마케팅은 끊임없는 실험, 고객의 구매동기 파악, 고객의 선호도에 기반한 고객 확보, 고객 관여 및 고객 유지에 관한 접근방식을 일컫는다.
왜 ‘Growth Marketing’은 성장 마케팅이라고 하지 않고, ‘그로스 마케팅’이라고부르는가?
이상하지 않은가?
그로스 마케팅이 그로스 해킹 (Growth hacking)에서 시작된 연유로 그렇게 부르게 되었을 것이다.
그로스 해킹은 2010년 Sean Ellis가 새로운 마케팅 역할을 수행할 직원을 찾을 때 만들어 졌다.
션 엘리스가 해결하고 싶었던 마케팅의 과제는 ‘어떻게 하면 사용자 기반을 가능한 빨리 늘릴 수 있는가?’ 였다. 이 질문은 경쟁자를 앞지르거나, 그렇지 못하면 망해 없어지는 신생 SaaS 기업의 핵심 관심사였다.
션 엘리스가 찾던 역할은 경쟁자보다 빠르게 사용자를 확보하는 방법을 구사하는 지금의 B2B SaaS 그로스 마케터의 초기 포지션이었다.
10여년이 지난 지금, 그로스 마케팅은 그로스 해킹의 ‘실험기반 빠른 성장’ 전술을 넘어서 전반적인 성장전략의 하나로써 발전하고 있다. 그로스 마케팅은 계속해서 테스트 및 확장 루트를 따르고 있으며 이러한 원칙을 고객여정전반에 걸친 캠페인에 적용한다.
특히 주목해야 할 점은, 마케팅 테크놀로지가 발전하면서 그로스 마케팅의 전략수행이 고도화 되고 있다는 것이다. 이제 그로스 마케터는 A/B 테스트와 다변량 테스트를 사용하여 다양한 사용자 세그먼트가 언제 콘텐츠를 볼 수 있는지에 대한 실험을 진행하고, 그 결과를 사용하여 개인 수준까지 내려가 식별된 각 사용자 세그먼트에 대해 고도로 최적화된 전략을 개발할 수 있게 되었다.
B2B SaaS 의 디지털 성장을 위해 그로스 마케터 앞에 놓여진 과제들
그로스 마케팅은 고객의 요구 사항에 맞춰 고도로 맞춤화된 개별화 된 메세지를 다양한 채널, 특히 고객 여정상 중요한 터치포인트를 구축하고 제공할 수 있다. 이제 그로스 마케터는 여러 채널에서 사용자에게 도달할 수 있는 개인화 캠페인을 개발하여 사용자의 행동에 따라 맞춤형 전략을 구사할 수 있어야 한다.
즉, 단순히 더 많은 사용자 기반을 확장하는 것에 머물러서는 안된다는 이야기다.
사용자 확보를 넘어서 그로스 마케터가 더욱 집중해야 하는 과제는 다음의 세 가지이다.
- 사용자의 이탈을 줄이고
- 생애가치 Lifetime Value 가 높은 고객을 식별하고
- 이들을 참여도가 높은 잠재고객으로 구축하는 것
이렇게 고도로 개인화된 접근 방식을 통하면 전체적인 고객 획득 비용이 50%로 줄어들고 매출이 5~15% 증가하며 마케팅 비용의 효율성이 10~30% 증가한다. (Matt Ariker, HBR, 2015)
결과적으로 얻을 수 있는 비즈니스의 잇점은 높아진 고객유지율과 만족도이다.
B2B 마케팅 은 이제 더 이상 전환 및 수익에 초점을 맞춘 상업적인 콘텐츠를 제공하는 대신, 각 사용자의 전체 여정에 가치 있는 정보를 추가할 수 있게 된다.
B2B SaaS 비즈니스, 본질은 무엇인가?
B2B SaaS 사업을 영위하는 회사는 일회성으로 끝나는 큰 금액의 고객 프로젝트보다 수년간 유지 가능한 작은 금액의 구독을 원한다.
B2B SaaS 비즈니스의 본질은 불확실한 사업환경에서 장기적으로 확실한 수익모델을 확보하고 예측가능성을 강화하는 것이다.
결국 고객과의 장기적인 관계 구축이 관건이다.
과거의 그로스 해킹이 사용자 기반의 빠른 확보에 중점을 두었다면, 그로스 마케팅은 고객 관계 구축 및 충성도 육성에 중점을 둔다. 즉, 그로스 마케팅은 진정성과 옹호를 만드는 관여를 만들어 내어 고객의 생애 가치를 성장시키는 장기적인 전략이다.
이제 고객과의 장기적인 관계 구축을 위해서, 각자 사업모델에 적합한 그로스 마케팅 전략을 수립해야 한다.
B2B SaaS 를 위한 그로스 마케팅 전략 요소
그로스 마케팅을 위해 반드시 고려해야 하는 전략요소는 ‘고객 확보, 전환, 유지, 고객 평생 가치’이다. 그리고 이러한 전략요소는 모두 측정가능해야 하고, 이들에 대한 전술로서 다음의 항목들을 구사해야 한다.
A/B 테스트
A/B 테스트는 그로스 해킹에 뿌리를 둔 그로스 마케팅의 핵심 전술이다.
A/B 테스트은 이메일 마케팅, 랜딩 페이지, 소셜 미디어 광고 등을 포함한 다양한 형식으로 사용될 수 있다. "A" 및 "B" 테스트를 배포하여 콘텐츠의 어떤 베리에이션 (그래픽, 카피, 디자인, 기능 등)이 사용자의 관심을 더 잘 끌 수 있는지 이해하는 것이다. 성과 향상을 위해 계속하여 잠재고객 식별, 전환율 증가, 그 다음으로 마케팅 캠페인을 최적화 할 수 있다. 유의할 점은 각각의 맞춤형 세그먼트에 초점을 맞춰 특정 그룹이 공감하는 콘텐츠를 이해한 이후, 새로운 베리에이션을 계속 테스트해야 실적을 개선할 수 있다는 점이다.
B2B SaaS 의 옹호자 고객을 육성하기 위해서는 A/B테스트를 통해 지속적으로 우리의 전략적 의도와 결이 잘 맞는 사용자를 식별해 내야 한다. 옹호자 고객을 통해 우리의 사업모델은 더욱 고도화 되어 갈 수 있다.
옴니 채널
옴니 채널 Omni Channel 은 가능한 모든 채널과 접점에서 고객 경험을 개선하고, 더 나은 관계를 구축하는 데 사용되는 교차 채널 콘텐츠 전략이다.
지금 이 순간에도 고객은 모든 채널 마케팅의 표적이 된다. 최악의 경우, 고객은 '구독 취소' 버튼을 누른다. 잘 실행된 옴니채널 캠페인은 고객 행동에 기반한 통찰력을 사용하여 개인화된 분명한 메세지를 보낸다. 옴니 채널은 고객과 어디서나 관계를 맺을 수 있도록 하므로, 장기적인 관계를 구축하는데에 반드시 필요한 전술이다.
B2B SaaS 옴니 채널의 대표적인 예는 다음과 같다.
- 사용자가 모바일 앱에서 로그아웃한 이후, 웹사이트 방문시 관련 업데이트를 '웹푸시메세지'로 알림
- 잠재고객이 웹사이트에서 상품페이지를 보는 동안 구독 할인 프로모션에 대한 SMS 메시지 받음
- 앱에서 살펴본 콘텐츠에 대해 페이스북에서 리타게팅 광고 메세징을 받음
특히 옴니 채널 마케팅을 이행할 때, 개별 사용자에게 집중하여 커뮤니케이션 선호도를 이해하고 그에 따라 캠페인을 구축해야 한다. 사용자의 개별 행동이 중요한 B2B SaaS 모델에서 옴니 채널의 구현은 중요하다.
옴니채널에 A/B테스트를 추가하면 효과를 배가 할 수 있다. 예를 들어, 특정 사용자 그룹이 이메일 마케팅보다 75% 더 높은 비율로 푸시 메시지에 반응한다는 것을 이해하면 특정 사용자에 대해서 푸시 메세징 캠페인을 고도화 하는 것에 집중할 수 있게 된다.
고객 생애주기
SaaS 모델에서 고객 생애주기에 기반한 마케팅 이행은 두 말할 나위가 없다.
고객 생애주기는 고객이 회사에 대해 배우고, 상호 작용하고, 구매 전환하고, 재관여를 하는 여정이다. 고객 생애주기를 마케터가 관리 가능한 활동으로 그루핑하면, ‘활성화, 육성, 재활성화’ 로 단순화 할 수 있다. 각 단계는 고객 경험에 기여하며, 종종 특정 캠페인으로 구분 가능하다.
활성화 단계는 고객의 관심을 활성화 하려는 생애주기의 초기 단계이다.여기서는 웰컴 패키지, 온보딩, 무료체험, 주변 소개 캠페인으로 고객과 친숙함과 신뢰를 동시 구축한다.
육성 단계는 고객을 육성하고 참여시켜 관계를 강화하는 단계이다.여기서는 판매, 세일즈 프로모션, 최신 업데이트, 뉴스레터 등 대부분의 교차 채널 마케팅을 구축한다.
재활성화 단계는 재관여에 중점을 둔다. 구매 후 중단, 낮은 사용율을 보이는 고객을 대상으로 하거나, 고객 만족도 측정 등과 같은 캠페인을 통해 고객유지 및 충성도를 높이는 캠페인을 구축한다.
그로스 마케팅 캠페인 성공사례
그로스 마케팅 캠페인은 기존고객과 신규고객에 구분되어 진행되어야 한다. 기존 고객이 추천 프로그램에 참여하도록 인센티브를 제공하고, 신규 고객의 초기 경로에서 관여를 유도하는 등이다.
로열티 마케팅
B2B SaaS 모델에서 기존고객의 교차구매, 추가구매만큼 효과적인 마케팅은 없다.
기존고객에게 선택권을 먼저 제공하는 형식을 취함으로써 기존 고객의 긍정적인 감정을 높일 수 있고, 교차구매 효과를얻어낼 수 있다. 참여도가 높은 고객이 계속해서 더 많은 것을 찾을 수 있도록 하는 Loyalty marketing campaign 을 전개한다. 예를 들어, 기존 고객의 상품 유지에 대해 감사함을 표시하면서 새로운 경험을 장려할 수 있도록 한다. 독점 액세스, 신상품/신기능 미리보기, 신상품에 대한 보상 프로그램 등은 기존 고객의 충성도를 높일 수 있는 방법이다.
지인 추천 프로그램
B2B에서 지인 추천만큼 효과적인 영업방식은 없다.
Nielsen 의 조사에 따르면, 고객의 83%가 친구 및 가족의 추천을 신뢰 한다. 지인 추천은 다른 어떤 광고 소스보다 강력하다. 지인추천 캠페인의 효과를 얻으려면 잠재고객 그룹을 세분화하여 한 그룹에 한 가지 유형의 인센티브를 제공하고 다른 그룹에는 다른 유형의 인센티브를 제공하는 것을 고려해야 한다. 목표는 지출 금액당 추천 전환을 최대화하는 지점을 찾는 것이다. 예를 들어, Dropbox는 양방향 지인 추천 프로그램을 통해 신규 사용자를 확보하기 위한 광고 지출을 크게 줄이고 전체 가입을 60% 늘릴 수 있었다.
온보딩
신규 고객이 귀하의 제품이나 웹사이트에 가입하면 상품에 대한 참여를 유도하고 더 나은 경험을 구축하는 데 도움이 될 수 있는 더 많은 데이터를 수집할 수 있다. 사용자의 고객 여정을 향상시키는 것이 목표이므로 의미 있는 콘텐츠에 참여할 가능성이 온보딩 시퀀스를 적용하는 것이 도움이 될 수 있다. 예를 들어, 첫 번째 메시지는 간단히 "환영합니다!" 로 한다. 잠시 후, 사용자에게 가장 관심 있는 제품 유형을 묻는 메시지를 표시한다. 이 후, 이메일 또는 모바일을 통한 알림 수신 여부를 묻는 메시지를 표시한다. 그런 다음 사용자가 정의한 설정을 기반으로 시퀀스를 계속하고 사용자의 참여를 극대화하기 위해 사용자에게 제공할 향후 제안을 최적화할 수 있다.
초기단계 고객여정 관여
B2B 고객의 구매여정은 B2C 고객의 그 것보다 더 체계적이고, 이성적이고, 더 많은 관여자가 발생한다.
새로운 B2B 고객을 유치하려고 할 때 즉각적인 판매보다는 브랜드에 익숙해지도록 도와주는 장기 전략을 수립하여 고객이 자신의 방식으로 다음 단계를 밟을 수 있도록 도와야 한다. 콘텐츠 마케팅에 초점을 맞춘 전략을 사용하면 브랜드의 전문성을 입증하고 향후 구매를 원하는 신규 고객을 참여시키는 데 도움이 될 수 있다. 구매자 페르소나를 구축하여 잠재 고객이 누구인지 이해하고 각 잠재 고객에게 어필하도록 설계된 콘텐츠를 개발해야 한다. Call to action 은 이메일 뉴스레터 수신을 선택하거나 eBook 또는 체크리스트와 같은 무료 제안을 받는 것으로 설정한다.
과거의 마케팅 족쇄를 벗어나야
B2B SaaS 마케팅은 전문적인 그로스 마케팅이어야 한다.
왜냐하면 B2B SaaS 가 장기적인 고객관계를 구축하는 것이 사업의 핵심역량이고 이러한 옹호자 고객을 계속해서 확보하고 육성하고 관여시키는 전략이 그로스 마케팅이기 때문이다.
더 이상, 검색어 광고나 단체 이메일 등 맹목적인 사용자 확보 캠페인만으로는 수만개의 솔루션이 경쟁하는 SaaS 시장에서 성장을 담보할 수 없다. 광고비 중단이 경쟁에서 도태됨을 의미하는 마케팅을 이제 바꿔야 한다.
영화 '스펜서 Spensor'의 마지막 장면에서 故 다이애나 왕세자비(크리스틴 스튜어트 분)가 두 아들을 데리고 과거가 정해 놓은 답답한 족쇄를 보기 좋게 깨고 나온다.
그로스 마케팅의 전략 요소와 상세 전술, 그리고 실제 활용가능한 캠페인 예시를 통해, 과거에 정의한 마케팅 족쇄를 벗어날 비전과 용기를 가질 수 있기를 진정으로 바란다.
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