모바일 앱 마케팅 전략 - 2조 유니콘 Calm 케이스 스터디

최근 내 주변에 Calm 사용자가 의외로 많이 있다는 사실을 알게 되었다.

Calm은 수면, 집중, 마음챙김 등을 돕는 명상앱으로 대한민국 애플 앱마켓 Healthcare 카테고리에서 수익을 가장 많이 발생시킨 앱이다. (App Annie, 2021년 5월 30일)

게임도, 쇼핑앱도 아닌 Calm은 험난한 코로나 상황에서 어떻게 성공한 앱이 되었을까?

하나의 시장, 두 마리의 유니콘

신비주의가 시장 안으로 들어왔다 - Outside In

명상은 주요 종교안에서 다양한 형태로서 수천 년 동안 존재해 온 수양의 방식이다.

사람들의 명상에 대한 관심은 지속되어 왔다.1960년대부터 70년대에는 명상과 마음챙김이 뉴에이지-Hippie 히피 라이프 스타일을 사는 사람들의 일부 반문화적 활동이 되면서 대중에게 알려지기 시작했다. 사람들은 명상에 대해 호기심이 많았지만, 신비주의와 진부함으로 인해 실제 수행하기는 어렵다는 것을 알게 되었다.

Headspace는 명상을 일상적이고 쉬운 서비스로 만드는 일을 가장 먼저 시작한 회사 중 하나이다. 

2012년에 서비스를 시작한 Headspace 는 명상분야에 있어서 탄탄한 이론적인 배경과 경험을 기반으로 매우 영리하게 시장을 확장해 왔다. Headspace는 전 불교 승려 Andy Puddicombe와 광고회사 임원이었던 Rich Pierson이 영국에서 설립했다. 두 사람은 2008 년에 처음 만난 후, Puddicombe는 런던 클리닉에서 명상을 가르치던 중 업무에 지쳐있던 Pierson은 Headspace 사업을 제안했고 2010 년에 사업을 시작했다. 처음에는 라이브이벤트 회사였지만, 2011 년 항공사와 제휴하여 명상가이드를 승객에게 기내 채널로써 처음으로 제공했으며, Headspace 브랜드로 첫 번째 명상 책을 출판했다. 그리고, 2012 년에 드디어 모바일 앱을 개발하고 출시했다. Headspace는 특히 명상에 관련있는 음성톤과 상상력이 풍부한 시각적 일러스트, 애니메이션과 레이아웃을 통해 명상 연습을 디지털 기술로 구현했고 이런 브랜드정체성을 유지하고 있다.

세상의 끝을 경험한 제2의 디즈니 - Inside Out

Acton Smith 액턴 스미스는 2003년 Mind Candy 라는 게임회사로 1천만달러의 펀딩에 성공했고, 2007년에는 모쉬 몬스터즈 (Moshi Monsters)라는 애완동물 게임으로 제2의 디즈니로까지 평가받던 전도유망한 게임개발자이자 사업가였다. 아이러니하게도 모바일게임이 급격하게 시장을 장악하면서, Acton Smith 의 게임사업은 파산지경에 이르렀고, 상황이 급격히 변화하면서 회사를 유지할 수 없다는 두려움에 잠을 잘 수도 없었고 세상이 끝났다고 생각했다. 친구였던 알렉스 튜 (Alex Tew)는 액턴 스미스에게 명상을 가르치고 알프스로의 휴식여행을 권했다. 

Acton Smith 의 여행이후, 2012년 두 사람은 Calm.com 이라는 도메인을 구입했고 사람들로 하여금 휴식을 취하게 할 수 있는 제품을 만들자는 생각을 하고 있었다. 하지만 구체적인 아이디어는 없었다. 게임 산업의 몰락과 함께 엄청난 스트레스를 경험한 액턴 스미스와 알렉스 튜는 이후 2년 동안 Calm을 구축하는데 집중하기 시작했다. 스트레스와 불안 감소, 수행 능력 향상, 수면 개선 등 각 사용자의 필요에 맞는 프로그램을 준비하고 개발했다.

Headspace 보다 몇 개월 늦게 서비스를 시작한 Calm은 2017년까지 초기 5년간은 완전히 Headspace 에 밀려 있었다. 그렇지만 하나의 시장에서 두번째 유니콘이 나타나기까지 그리 오랜시간이 걸리지 않았다.

Calm은 Headspace 와 완벽하게 다르게 하기 전략으로 Headspace 가 하지 못했던 것을 해 냄으로써, 업계순위를 바꾸는 지각변동을 만들어 냈다. 5년간의 절치부심이 때를 만나, 코로나가 창궐하는 국면에서 더욱 빛을 발하는 서비스로 변모했다. 

Calm의 절치부심

물 들어올 때, 노 저어라

물 때를 미리 예측하고, 노를 젓는 일은 마케터의 몫이다.

코로나블루가 보편적인 일상에 영향을 줄 때, 대자연의 질서에 거스를 수 없다는 사실을 온몸으로 느낄 때, 불안감과 좌절감을 누군가에게 위로받고 치유받고 싶은 나약한 인간이 Calm의 마케팅 대상이었다. 

Calm의 메세지는 너무나 단순하다.

잠시 아무것도 하지 마세요!

멘탈을 다스리고자 하는 니즈에 Calm은 보기좋게 최고의 솔루션으로 사람들의 손가락과 맞 닿아 있었다. 코로나가 전세계를 강타하던 2020년 봄, Calm은 이미 앱다운로드수에서 Headspace 를 2배 가까이 압도하고 있었다.

첫번째 물 때를 놓치지 않은 것이다.

코로나 국면에서 정치의 역할, 리더십이 어느때보다도 실생활에 밀접하게 연관되어 있을 때, 트럼프의 재선이 걸린 미국대선 레이스가 시작되었다.

선거에 대한 관심과 참여가 높아지면서 선거캠페인으로 인한 피로감도 동시에 높아지는 상황에서 Calm은 스트레스 해결사의 역할을 자청했다. 선거 개표방송에서 Calm은 노를 그것도 매우 세차게 저은 것이다. 두번째 물 때를 절호의 기회로 삼았다.

2020년 11월 3일 화요일, Calm은 CNN의 전파를 타고 일반 미국가정으로 스며들었다. Calm은 Key race alert 대선개표방송에서 미국가정이 가지는 스트레스, 불안감과 좌절을 온전히 감싸 안은 진정한 선거의 승자였다. 

2인자의 마케팅 전략은 'me too' 가 아닌, 확실한 차별화다.   

[경쟁 포지셔닝] 명상 vs. 수면

잠 못자는 밤이 길어지는 것만큼 괴롭고 힘든 일은 없다.

몇날 며칠 자는둥 마는둥 하다가 비몽사몽 구름에 탄 기분으로 수면제를 처방 받아본 사람이라면 충분히 공감되는 이야기다. 참고로 한국인은 가장 잠을 안자는 대단한 민족이다. OECD국가중 수면시간이 8시간에 미달하는 유일한 국가이다. 

Headspace 가 캐릭터 애니메이션과 스토리텔링으로 명상에 대한 가이드 제공에 집중하는 반면, Calm은 수면 솔루션을 제공하는 데에 집중한다. 물론 제공되어지는 서비스는 유사하다. 지금도 다양한 전문가들이 명상앱으로 어떤 것이 나은지 온라인상에서 갑론을박한다.

수면을 의식적으로 웰빙의 영역으로 관리하거나, 경제적인 가치로 환산하여 수면의 질을 끌어올리려는 움직임은 계속해서 있어 왔는데, Calm은 수면이라는 인간의 가장 원초적인 활동에 집중한 것이다.

Calm의 수면솔루션 포지셔닝은 결과적으로 신의 한수가 되었다.

Calm의 2016 년 Sleep Stories (잠자리 이야기) 를 출시는 Headspace 를 역전할 수 있는 발판이 되었다. 1년 후, 2017년 이 앱은 Apple의 올해의 앱으로 선정되었다. 그리고 2019 년, 셀럽의 지지를 받기 시작했다. 2018년 전세는 확실하게 역전되어 Calm이 Headspace 을 압도하게 되었고, 2019년 무렵부터 두 앱간의 차이가 분명히 드러나기 시작한다. 2019년 Calm의 매출은 1억5천만달러, Headspace  는 1억달러로 격차가 벌어졌다.

수면의 질을 올리려는 욕구는 코로나 이후 더욱 두드러진 현상이 되었다.

인간의 가장 기본적인 안전에 대한 욕구에 수면이 편입된 것이다. 59개국 6900명의 성인에게 '코로나 발생이후 잠자리의 변화'에 대해서 물었더니, 대부분의 경우 - 잠듬, 깨어남, 숙면 등에서 기존과 다른 부정적인 변화가 있었다고 응답했다. 

코로나가 전세계를 강타하던 2020년 4월, 마음을 다스리는 Mental Wellness 앱은 한달 동안 1천만 다운로드를 기록했다. 그 중, Calm은  390만, Headspace는 150만 다운로드가 되었다. Calm은 코로나로 인한 수혜(?)를 입은 모바일앱이 되었다.

명상이 아닌 수면으로 포지셔닝을 한 것이 확실하게 빛을 보게 되었다.

[마케팅 파트너] 인플루언서 vs. 셀럽

목표시장에 도달할 수 있는 가장 효과적인 방법은 무엇일까?

원하는 고객이 팔로우하는 인플루언서나 셀럽과 협업을 하는 것이다. 이들을 통해서 메세지가 전달이 되면, 기업은 빠른 시간내에 원하는 고객에게 도달할 수 있다. Calm은 마케팅파트너 전략에 있어서 Headspace 와 확실히 다른 전략을 구사했다.

Headspace 가 라이프스타일 인플루언서에 집중하여 인스타그램등에서 명상에 대한 사용자의 공감을 이끌어 내는 마케팅 캠페인을 전개한 반면, Calm은 셀럽을 생태계에 참여시켜 사람들의 명상에 대한 관심을 더욱 증폭시켰다.

사실상 Celebrity endorsement 는 전통적인 마케팅기법이다.

예를 들면, 장윤정이 아들 도연우를 데리고 나와서 어린아이 비염치료기를 좋다고  TV 광고하는 것등이 있다.

기법자체는 전통적이지만, Calm은 Celebrity endorsement 셀럽 옹호를 넘어서 참여를 이끌어 냈다.

2019년 NBA스타 LeBron James 르브론제임스의 Train your mind - mental fitness 를 필두로 다양한 셀럽과 콜라보를 통한 참여를 만들어 내고 있는데, 그들의 참여는 목소리를 제공하는 것에 그치는 것이 아니라, 투자과 모금에 이르기까지 광범위하다.(Harry Styles는 2018년 시리즈A 투자에 참여했다.)

영화배우의 목소리, 유명가수가 특별히 제작한 음악 등은 코로나와 같이 예상치 못한 환경에서 삶에 지친 사용자들로 하여금 특별한 케어를 받고 있다는 느낌이 들게 한다. 혹은 코로나로 뒤죽박죽된 세상을 같이 살아내는 유명 셀럽과의 일종의 심리적 동질감이다.

Calm의 최신행보를 보면 더욱 뚜렷하다.

Calm은 2021년 5월 17일, 유명인의 콜라보의 일환으로, 팝스타커플인 Shawn Mendes와 Camila Cabello 와 'Breathe into it' 에서 총 24개의 세션에 대한 공동작업을 진행할 것이라고 발표했다. 

Calm은 헐리우드에서 셀럽과의 유대를 더욱 강화하고 있다. 

공동대표인 Acton Smith 의 최근 인터뷰를 통해 Calm이 바라보는 엔터테인먼트산업과 그 지향점을 엿 볼수 있다.

"우리는 단순한 명상 회사와 수면 회사 이상으로 알려지기를 원합니다. 우리는 그보다 더 광범위합니다." "Calm은 궁극적으로 Nike of the mind 정신세계의 나이키가 되고자 합니다." "우리는 또한 에미상과 오스카상을 수상하고 싶습니다."

또한 Calm은 Calm Island 를 건설하겠다고 한다. 리테일, 의류, 출판, 호텔을 포함한 수익성 있는 섬 리조트를 만들어 운영하겠다는 것이다.

이쯤되면, Calm에게 셀럽은 마케팅 채널이 아니라 사업의 중요한 파트너가 되는 것이다.

Headspace 에게는 수년내 도저히 모방할 수 없는 전략이 되는 순간이다.

[마케팅 미디어] 유투브-검색 vs. 페이스북-광고

Headspace 는 인스타그램과 유투브를 중점 미디어로써 집중하고 검색엔진최적화를 주요 디지털 미디어/콘텐츠 전략으로 이행하고 있는 반면, Calm은 상당한 자원을 페이스북 광고에 집중한다. 

유투브에서 Headspace는 양질의 콘텐츠를 생산해 낸다. 유기적인 관여(동영상 시청)도 Calm을 압도한다.

Calm은 셀럽을 앞세운 홍보 동영상이 시청의 상당부분인 반면, Headspace 는 명상에 특화된 교육 동영상이 상당부분을 차지한다. Headspace 유투브 시청수는 약 7억6천만뷰를 기록한 반면, Calm은 약 6천8백만뷰를 기록하고 있다. 10분의 1수준에 불과하다.

검색측면에서도 Headspace 는 Calm을 압도한다.

검색결과에서 50위 이내에 랭크되어 있는 검색어는 Headspace 가 19천개, Calm이 7천개이다. 그 키워드들도 Headspace  는 '명상', '릴렉스', '명상하는법' 등 Generic 키워드인 반면, Calm 은 'Calm App', 'Calm music', 'Sleep stories' 등 Brand 키워드이다. SEO 측면에서만 보면 Calm 은 전략의 수정이 필요하다.

어찌보면 Headspace 는 디지털마케팅에 최적화되어 있는 미디어와 콘텐츠를 가지고 있다.

이러한 연유로(혹은 아무 생각없이), Calm은 확실하게 다르게 하기 전략을 채택했다. 

먼저, 모바일게임산업에서 하듯이 Calm은 TV 광고를 진행한다.

이 공중파 광고는 훌륭하게 메세지를 전달한다. 실제 TV광고 분량은 약 30초 정도이지만, 2분분량의 영상을 끝까지 보시길 권장드린다.

다음으로 Calm 은 이상하리만큼 페이스북 광고에 집중 혹은 집착한다.

Calm은 페이스북에 월 300 개 이상의 크리에이티브를 실행하여 사용자를 확보하는 주요채널로 활용한다.

대부분의 사용자확보캠페인은 수면에 관한 홍보메세지이다. 광고에 반응하면 메시지시퀀싱과 리타게팅을 구현한다. 즉, 광고를 사용하여 고객여정을 통해 사용자를 추적한다. 페이스북 픽셀을 120% 활용하는 것으로 보인다.

반면, Headspace 는 Calm 만큼 페이스북 픽셀을 활용하지는 않는다. (아래 Technology stack  참조)

Headspace	Calm

물론, Headspace 도 최근(2020년 9월)에 5 개의 페이스북 그룹 (Everybody, Mindful, Parenting, Educators and Sleep)을 만들면서 페이스북을 활용하려는 움직임을 보이고 있으나 아직은 적극적으로 투자를 하지는 않는다.

Calm은 이미 페이스북의 주요광고주 중의 하나가 되었다. 광고지출 비중에서도 페이스북이 84%로 압도적으로 높다. 재미있는 사실은 인스타그램이 예산의 1% 미만밖에 되지 않는다는 점이다. 이는 소셜광고에 크게 의존하는 브랜드에서 매우 특이한 비중이다. 

마케팅측면에서는 극도로 편중된 모습의 집중(페이스북-광고) 이 또 하나의 확실한 차별점으로 작동한다.

[고객과 사용자] B2B vs. B2C

명상앱의 주요사용자는 누구일까?

이 글을 보고 계신 상당수는 지금 어디엔가 소속되어 업무를 하고 있을 것이고, 그렇다면 업무수행에서 오는 다양한 형태의 스트레스를 해소하고자 하는 니즈가 있다.

업무에서 발생하는 스트레스 해소, 이 것을 어떻게 잘 해내는가가 회사의 성과에 직접적인 영향을 미치기 때문에 많은 기업들은 직원들의 스트레스 관리를 뛰어넘어 마음챙김과 창의성까지 확보해 줄 수 있는 솔루션을 원한다. 

Headspace 는 기업시장에 주목했고, 초기부터 기업시장을 공략해 왔다. Headspace 는 초창기에 교육과 세미나를 제공하는 것이 주 사업이었기 때문에 기업공략이 상대적으로 수월했고, 현재 Headspace 를 채용중인 기업으로는 대표적으로 스타벅스, 유니레버, 에어비앤비 등 전세계 130기업 약 2만여 사용자가 있다. 

그러나 B2B기업대상의 솔루션을 제공하면, 고객과 사용자가 분리된다는 점을 고려해야 한다. 즉, 최종고객의 마케팅인사이트를 얻어내기 어렵고, 개인적인 옹호자로 만들기가 역시 어렵게 된다는 것이다. 모바일앱 서비스는 더욱 그렇다.

이러한 약점을 극복하기 위해서, Headspace 는 새로운 방식의 마케팅을 전개했다. 코로나 기간동안 실업자가 되거나 해고가 된 근로자에게 무료연간구독서비스를 제공함으로써 개인으로서 최종 사용자를 얻을 수 있게 된다.

또한, 항공사나 호텔과의 제휴를 통해 사용자에게 서비스를 제공한다. 나이키와는 Nike training club 을 통해 '달리기를 위한 명상'을 제공한다. 

반면, Calm은 직접적인 최종사용자의 확보에 열을 올렸다. B2B 혹은 파트너제휴를 통한 고객확보도 동시에 진행했지만, B2B고객에 대해서 상대적인 열위에 있었기 때문에 최종사용자를 직접 확보할 수 있는 영업 전략에 집중했다.

삼성과 LG 두회사의 스마트TV 기본탑재앱으로 들어갔고, Apple TV에서도 다운로드 받게 되었다. Headspace 는 구글 Fire TV에서 사용할 수 있다. 

그러면 Calm의 주요사용자는 누구일까? 30~35세 연령의 애플 사용자가 주를 이룬다는 통계밖에는 확인되지 않았다. 

Calm은 2020년 1월 iOS에서만 600만 달러의 수익을 만들어 냈다. 반면 안드로이드에서는 100만 달러의 수익을 기록했다. 동일한 비중으로 진행했다면, 애플 사용자의 전환율이 6배 더 높다는 말이다.

Calm이 직접적인 최종사용자 확보에 더 많이 집중하는 이유는 브랜드 아이덴티티와도 연관이 되어 있다. Headsapce 가 명상교육에 가깝다면, Calm은 오락에 더 가깝다.

[브랜드 스트리밍] Netflix vs. HBO

두 서비스 모두, 동영상 스트리밍의 양대 플랫폼과 협업을 구축했다.

콘텐츠가 서비스의 주를 이룬다면, 이러한 시도는 빠르게 구독자를 확보하는데에 좋은 전략이다.

Calm은 2020년 10월에 HBO Max와 대본없는 영화 A world of Calm을 선보였다. 목소리 참여에는 Nicole Kidman, Mahershala Ali, Idris Elba, Oscar Isaac, Zoë Kravitz, Lucy Liu, Keanu Reeves, Cillian Murphy, Priyanka Chopra Jonas 등 대단한 배우들이 함께 했다.

Headspace 는 Headspace guide to meditation (명상에 관한 헤드스페이스의 가이드) 넷플릭스 오리지널 시리즈를 2021년 3월 론칭했다. 

거대 플랫폼과의 짝짓기는 확실하게 구분될 수 밖에 없는 차별화 전략이다.

춘추전국시대로의 이행

Calm과 Headspace 두 마리의 유니콘의 합은 시장의 70%를 차지한다.

시장엔 지금 약 2천개의 명상앱들이 존재한다. 명상앱시장 (Mindfulness meditation App) 은 2027년까지 42억달러 (약 4.5조원) 로 연평균 41%씩 성장이 예상된다. 한국에도 마보, 코끼리 등 이 있다.

명상앱 시장은 정신건강을 챙기려는 전세계인들로부터 급격한 관심을 받은 것은 분명하다.

그리고 이러한 기회를 Calm은 더 큰 야망을 가지고 일상의 플랫폼 서비스로 발전시키려고 하고 있다. (Calm한 일상과 Calm하지 않은 일상으로 구분지려 한다.)

앞으로 전개될 양상이 매우 흥미롭다.

Headspace 가 다시 과거의 영광을 가져올 지, Calm이 여세를 몰아 시장을 완전 장악할지, 혹은 또다른 세번째 유니콘이 등장하여 기존 질서를 파괴할 지...

현재까지는 Calm의 마케팅전략이 강렬하고 또 효과적이다.

차별화 전략의 마지막 비밀병기

물들어올 때, 노 젓기 전략은 빅 히트를 만들었고, Calm의 최종사용자 확보 캠페인은 현재까지 큰 성공을 거두고 있다.

이제부터의 관건은 확보한 사용자를 유지하고 옹호자로 만들어 내는 일이다.

명상에 대한 연구결과에 따르면,  통증이 감소되고 수면이 개선된다. 수행을 지속하면 4 일만에 주의력 지속 시간이 증가한다. 또한, 명상앱을 10 일 동안 사용하면 스트레스가 14~28% 감소된다. 대학생의 경우, 스트레스가 줄어들고 마음 챙김이 향상된다는 사실들이 있다.

Calm의 주요 비즈니스 KPI는 예를 들어, 최초 서비스 액티베이션 이후 4일간 사용지속, 10일간 사용지속 등이다. 정교한 사용자 행동을 가이드하고 원하는 결과를 낼 수 있도록 행동기반의 마케팅을 추가한다면, 마케팅 차별화 전략의 비밀병기가 될 것이다.