2020. 7. 21 오전 1:16:29

구독경제 전환에 필요한 고객생애가치 CLV 활용법

kpi, 고객구매여정, 구독경제, CLV, 마케팅ROI
Share

고객생애가치 Customer Lifetime Value를 계산하는 것은 마케팅의 성공에 있어 매우 중요합니다. 

Customer Lifetime Value (CLV) 는 고객의 과거 또는 미래에 예상되는 구매액을 기반으로 브랜드 또는 회사의 현재 고객의 가치를 정의하는 것입니다. CLV가 계산된다면, 기업은 현재 브랜드/기업의 고객 관여가 미래에 갖게 될 브랜드/기업 - 고객 관계에 대한 가치를 예측할 수 있게 됩니다. 또한 기업은 상대적으로 가치가 높은 고객을 정의할 수 있게 되어, 마케팅 비용을 고객에 따라 차별적으로 사용하는 데에 관한 가이드라인을 확보할 수 있습니다.

최근 많은 기업들이 구독경제로의 전환을 고려하고 있습니다. 우리의 일상생활에 필요한 의식주의 모든 개별아이템들이 구독화 되는 추세입니다. 시장조사 업체 ‘가트너’는 2023년에 제조관련기업 중 75%가 구독형 서비스를 제공할 것으로 전망하고 있습니다. 구독경제로의 전환은 기존의 판매채널이나 중개플랫폼이 아닌 공급자가 직접 구독서비스를 제공함을 의미합니다.

고객경험의 제공이 핵심이 되는 구독경제에서 고객생애가치의 이해와 적용은 고객별로 개인화된 경험제공과 기업의 이익상승의 두 마리 토끼를 잡을 수 있는 성공요인입니다.

 

CLV5

 

비즈니스에서 고객생애가치 CLV 왜 중요합니까?

CLV는 고객관계관리 Customer Relationship Management 전략의 기본적인 영역입니다. 그 이유는 CLV가 장기적인 고객관계를 만들기 위한 고객여정에 촛점을 맞추기 때문입니다.

잘 알려져 있듯이, 신규고객 확보비용은 기존고객 유지비용보다 높습니다. 고객이익률과 고객재방문율 등의 KPI지표가 이에 해당됩니다. 따라서 영업이익을 높이려면 신규고객확보보다 기존고객을 유지하는 가장 효과적인 전략을 구사하는 것이 필수적입니다

고객생애가치의 직접적인 영향을 받는 두 가지 마케팅 분석 지표는 마케팅 믹스 모델링 Marketing Mix Modelling마케팅 ROI 입니다. 마케팅 믹스 모델링은 마케팅 전략과 전술이 판매에 미치는 영향을 분석합니다. 마케팅 ROI는 마케팅 지출이 효율적으로 사용되고 있는지 판단합니다. CLV가 이러한 분석지표에 영향을 미친다는 것을 아는 것은 자원할당, 갭분석, 기존고객과 잠재고객의 행동 이해에 있어서 필수적입니다. CLV를 이해한다는 것은 고객전략, 마케팅전략 그리고 그 전략활동의 효과에 대한 종합적인 고려를 할 수 있다는 의미를 갖습니다.

 

대표적인 5가지 고객생애가치 계산법

어떠한 매트릭으로 비즈니스의 성공을 추적하는지, 그러한 데이터를 어떻게 추적하는지에 따라 고객생애가치 계산의 최적의 방법이 결정됩니다.

고객생애가치를 계산하는 대표적인 5가지 방법은 Historic, Predictive, Lifespan, Cohort, Individual CLV 입니다.

현대 마케팅에서 Predictive CLV 예측고객생애가치Lifespan CLV 수명고객가치가 가장 많이 활용되고 있습니다. 최근, 다양한 기업들이 구독경제로 수익모델 전환을 꾀하고 있으며, 이에 따라 Cohort CLV 코호트 고객생애가치Individual CLV 개인화된 고객생애가치의 활용이 늘어나고 있습니다.

 

 

Historic CLV 과거이력기반 고객생애가치

Historic CLV는 개별 고객이 거래한 과거 구매 총가치 또는 총이익의 합계를 측정합니다. 이 계산에는 특정된 기간의 구매에 대한 기존 고객 데이터에 액세스가 필요합니다.

Historic CLV를 계산하려면 다음 공식을 참조하세요.

CLV(Historic) = (거래 1+ 거래 2 + 거래 3…. + 거래 n) * 평균마진

 

이러한 방식으로 CLV 예측을 계산하면 (순이익 기준) 고객이 비즈니스에 기여하는 실제 이익을 확인할 수 있습니다. Historic CLV는 고객 서비스비용, 수익비용, 획득비용, 마케팅비용 등을 설명합니다.

단, Historic CLV의 단점은 개별고객의 가치를 결정하는 것이 매우 복잡할 수 있다는 점입니다. 따라서, 좀 더 활용가능하고 정확한 CLV를 위해서는 그룹화된 고객을 고려하거나 데이터를 관리하는 시스템을 만드는 것이 좋습니다.

 

 

Predictive CLV 예측기반 고객생애가치

Predictive CLV는 더 많은 수집 된 데이터를 사용하기 때문에 고객 생애주기 동안 비즈니스에 제공할 총 가치를 나타내는 훌륭한 지표입니다.

실제로 가격, 할인 등의 변동을 고려할 때 정확한 예측을 결정하는 것은 어려울 수 있습니다. 이러한 이유로 복잡성과 정밀도가 다른 Predictive CLV를 계산하는 몇 가지 방법이 있습니다.

이 모델을 사용하기 위하여 고객의 거래 내역 및 행동 패턴을 사용하여 고객의 가치가 시간이 지남에 따라 어떻게 진화하는지 예측해야 합니다. 

간단한 Predictive CLV는 다음 공식을 참조하세요.

CLV(Predictive) = ((월평균거래 * 평균구매금액) * 평균 총마진) * 평균고객수명

 

 

Lifespan CLV 수명 고객생애가치

CLV를 계산하는 데 널리 사용되는 또 다른 방법은 수명 고객가치 계산입니다.

이 방법을 사용하려면 우선 고객가치가 있고, 여기에 고객 수명을 곱해야 합니다. Lifespan CLV 계산 방법은 5 단계로 구성됩니다.

- 평균구매가치전체 매출을 연간 총 구매건수로 나눕니다. 이 기간은 고정된 시간이어야 합니다.
- 평균구매빈도 :  구매횟수를 해당기간 구매한 고유한 고객수로 나눕니다.
- Customer Value 평균고객가치평균고객가치는 평균구매가치와 평균구매빈도를 곱하여 도출합니다.
- 평균고객수명 고객의 수명은 고객이 비즈니스로부터 구매를 지속하는 햇수입니다.
- 마지막으로 평균고객가치와 평균고객수명을 곱합니다.

이를 통해 고객이 수명주기내 기여할 수 있는 수익을 계산할 수 있습니다.


CLV(Lifespan) = 평균고객가치 * 평균고객수명

 

clv3
 
 
Cohort CLV 코호트 고객생애가치

코호트 - 동질 집단 - 분석 방법은 유사한 특성을 가진 현재 고객을 수집하고 함께 그룹화합니다. 

코호트 분석은 여러 다른 유형의 고객들 사이에서 결론을 도출하는 데 도움이 될 수 있습니다. 코호트 분석을 활용하고 유지하려면 회사는 다음과 같은 마켓 다이내믹스의 변화를 반드시 알고 있어야 합니다. 

- 측정의 대상이 무엇인가? 예, 서비스 구독시작 및 구독취소일 등.

- 측정하고자 하는 코호트와 그 범위는 무엇인가? 예, 시작 날짜와 각각의 구독상품간 차이점 등.

- 분석을 위한 측정방법/플랫폼은 무엇인가? 예, excel 또는 분석플랫폼.

 

결정적으로 활용하고자 하는 Cohort 코호트는 지속적으로 변화하는 특징을 가지고 있습니다.

측정대상과 측정이벤트를 설정하고 이들의 고객생애가치를 계산할 수 있도록 지원하는 다차원 고객분석 도구를 활용할 수 있습니다.

 

 

Individual CLV 개인화된 고객생애가치

개인화된 고객생애가치는 마케팅의 더 넓은 관점을 고려하는데 유용합니다.

이 값은 주로 콘텐츠배포방법, 마케팅오퍼링, 랜딩페이지, 캠페인 등을 평가하여 ROI를 관리하는 데 도움이 됩니다. 개인화된 CLV 는 예를 들어 소셜미디어마케팅 지출과 다른 디지털마케팅 활동의 지출을 비교할 수 있게 합니다.

 

blog-clv-attribution-1.844720d5

Individualized CLV 를 통해 비즈니스는 어떤 채널이 가장 효율적인지, 누구를 타겟팅 해야하는지, 어느 지점에서 마케팅 전략이 불완전한지, 어떻게 고객 서비스 자원을 통해 수익을 창출할지를 이해하고, 고객베이스에 대하여 더 나은 통찰력을 얻을 수 있습니다.

그러나 확실한 데이터 수집 전략 없이는 이러한 통찰력을 얻을 수 없습니다. 개인화된 고객생애가치는 실시간 고객관리시스템 CRM을 통해서 고객의 모든 행동을 기록하고, 행동별로 기여가치와 투입비용을 측정하여 마케팅과 영업에 활용할 수 있습니다.

 

 

CLV 고객생애가치의 스마트 활용법

코호트 고객생애가치 Cohort CLV와 개인화된 고객생애가치 Individualized CLV 는 가장 진화된 고객생애가치 측정법입니다.

고객생애가치에 따른 마케팅자원의 차별적 재배치를 통한 비용효율을 달성하고 동시에, 고객의 경험강화를 통한 극대화된 고객유지를 위해서는 Cohort CLV와 Individualized CLV를 적절히 활용하는 것은 비즈니스 성공의 지름길입니다. 이것을 가능케 하려면 고객행동을 기록하고 분석하는 솔루션이 필요합니다. 개인화된 고객생애가치 활용을 도와주는 솔루션으로 허브스팟믹스패널 등이 있습니다. 

 

어려우시다구요?

먼저, 귀사의 고객생애가치를 계산해 보세요.

마케팅챗봇이 예측 Predictive CLV와 수명 Lifespan CLV 를 활용한 귀사만의 고객생애가치 계산을 편안하게 도와드립니다. 지금 귀하의 회사와 브랜드의 CLV를 알아보세요.

 

CLV고객생애가치 계산해보기

 

You never walk alone 😊

수하귀하의 디지털마케팅 여정에 저희가 늘 함께 합니다. 어려울 때 더욱 힘이 되는 친구가 되겠습니다. 가까이 두시고, 언제라도 친근하게 불러주세요. 

 CEO & Founder at Performars “If you think you can you can. and if you think you can't you're right” Hands-on experience from strategy shaping to business operations in a cross-cultural market environment. Senior trainer at Richardson. Cross-cultural competence Coach. Worked at IBM, Deloitte, Gartner, GfK, Fuji Xerox.
아래 내용을 작성해주세요

Marketing Thought leadership 구독

Related posts

Write a comment