2017. 8. 2 오전 1:15:32

고객의 구매여정 이해, So What?

디지털마케팅, 글로벌마케팅, 개인화마케팅, 마케팅페르소나, 마케팅자동화, 고객구매여정

소비자 행동이론 vs. Customer Journey?

'소비자 행동이론' 이라는 다분히 공급자 지향적인 용어로 고객의 구매 여정을 이해하기 시작한지 벌써 120년이 넘었습니다.고객의 구매여정을 분석했던 최초의 이론은 AIDA (Aware-Interest-Desire-Action) 였습니다. 광고의 개념이 등장하면서 1920년대부터 AIDMA (Aware-Interest-Desire-Action)로 진화했으며 AIDA/AIDMA는 온라인 비즈니스가 활성화되는 시기인 90년대말/2000년대 초반까지 약 80여년간 고객의 구매여정을 획일적으로 정의해 왔습니다.

온라인 마케팅의 태동은 AISAS (Attention-Interest-Search-Action-Share) 라는 고객행동 이해에 대한 프레임워크로의 전환을 마케터에게 요구했습니다. 2000년대 후반, 켈로그 경영대학원 데릭 러커는 4A: 인지(Aware)-태도(Attitude)-행동(Act)-반복행동(Act again)를 통하여 지금까지의 관심과 욕구를 단순화하고 브랜드의 고객 충성도 관리를 강조하기 시작했습니다. 

이후, 현재까지 고객의 구매여정을 논리적으로 이해하기 위한 다양한 시도들이 나타나고 있습니다. 

최근, 마케팅의 대부 필립코틀러는 그의 저서 '마켓 4.0'에서 고객 구매여정에 대한 프레임워크로 5A: 인지(Aware)-호감(Appeal)-질문(Ask)-행동(Act)-옹호(Advocate)를 제시했습니다. 이는 초연결성 시대의 사회적 소비 현상 - 즉, 브랜드에 대한 일차적 호감이 내 주변의 커뮤니티의 영향으로 형성되고 이후 행동 직전까지 외부환경과 다른사람들의 영향을 받음 - 을 반영한 것으로 현재의 소비환경이 고려된 모델입니다.  

 

고객 구매여정상 각각의 접점에서의 임팩트를 고려해 본 적이 있습니까?

지금까지 고객 구매여정을 이해하기 위한 프레임워크의 변화과정을 살펴 보았습니다.분명한 점은 마케터가 관리해야 할 고객의 구매 여정은 구매 한참 이후 단계까지 포함되고 있는데, IT기술과 미디어의 발전으로 고객(소비자)의 채널 접점이 예측 불가할 정도로 빠르게 변화하고 있다는 것입니다. 결국 고객과의 접점에서 갖추고 있어야 할, 컨텐츠와 미디어라는 마케팅 믹스 요소에 대한 중요성이 점점 더 필요하다는 점입니다. 이제는 마케터가 어떤 의미를 가지고 어떻게 시의 적절하게 실행해 내느냐가 관건입니다.디지털마케팅을 전개하기 위해서 실용적으로 고객의 구매여정을 단계별로 구분한 것이 바로 '마케팅 모래시계 (Marketing Hourglass), by ducttape marketing' 입니다.마케팅모래시계고객 구매여정 전반에 마케팅을 전개하고자 하는 마케터에게 이의 활용을 추천합니다. '마케팅 모래시계 (Marketing Hourglass)' 는 고객이 구매 여정을 계속하는 동안 다양한 접점에서 어필되고, 긍정적이고, 지속적인 메세지를 제공할 수 있도록 하여 궁극적으로 완벽한 엔드-투-엔드 고객 경험을 위한 마케터의 논리틀입니다. 아래의 표는 필립코틀러의 5A와 '마케팅 모래시계'간의 관계를 나타냅니다.
<고객구매여정> 필립코틀러 덕테이프마케팅
프레임워크 5A 마케팅 모래시계
구매전 Aware (인지) Know (인지)
Appeal (호감) Like (선호)
Ask (질문) Trust (신뢰)
Try (시도)
구매 Act (행동) Buy (구매)
Repeat (재구매)
구매후 Advocate (옹호) Refer (추천)

마케팅 모래시계 (Marketing Hourglass) 마케팅 모래시계 (Marketing Hourglass)는 다음의 단계로 구성되어 있습니다.

 

1. 인지 Know - 사람들이 당신의 비즈니스와 브랜드를 어떻게 최초로 인지하게 되는지? 즉, 컨텐츠들이 검색되고, 광고 되어지고, 추천되는 단계.
  • 웹사이트 - 잠재 고객이 당신 비즈니스의 웹 사이트를 방문할 때, 무엇을 제안하고 어떤 메세지를 전달할 것입니까?

  • 광고 - 광고는 누군가에게 당신의 비즈니스가 처음 소개되는 계기일 수 있습니다.

  • 마케팅 자료 - 보다 감각적인 방식으로 당신 브랜드 이야기를 전달하는데 도움이 되는 오프라인 자료를 잊지 마십시오.

  • 네트워킹 - 어떻게, 어디에서 네트워킹을 하고 누구와 대화를 하는가가 모두 당신의 브랜드 일부입니다.

  • 네트워크 - 당신 비즈니스가 참여하기로 선택한 소셜 네트워크와 그 참여의 깊이가 관건입니다.

  • 추천 - 열혈 팬이 잠재고객을 당신 비즈니에게 추천해 주었을때 어떻게 맞아 주느냐, 특별한 대우를 해 주는냐? 가 중요합니다.

  • 콘텐츠 - 인지도를 높이거나, 광고를 접한 사람들에게 보낼 수 있는 용도로 콘텐츠를 활용하고 있습니까?

 

 2. 호감 Like - 사람들이 당신의 브랜드를 알게 되고, 더 알고 싶은지를 결정하는 단계. 즉, 재방문하거나 좋아할 수 있는 이유를 제시하는 단계.
  • 커뮤니티 관여 - 다른 커뮤니티 참여와 커뮤니티에 대한 관여로 당신의 브랜드가 커뮤니티에 열정적이라는 강력한 시그널을 보냅니다.

  • 이벤트 - 프로모션을 하기 이전에 당신 비즈니스의 전문성을 보여주고 시장에 대한 조언을 주는 것이 존경과 권위를 얻는 한 가지 방법입니다.

  • 외양적 요소 - 당신의 사무실, 복장, 외관은 당신의 브랜드입니다. 사람들에게 무언가를 말하고 있는 것입니다.

  • 가치 제안 - 사람들은 자신이 중요하게 생각하는 무언가에 대해서 당신의 비즈니스가 그것들을 매우 잘하고 있다는 것으로 이해하고 있습니까?

  • 소셜 참여 - Twitter, Facebook 및 LinkedIn에 대한 참여를 모니터링하고 있습니까? 이들이 당신의 브랜드에 미치는 영향은 대단합니다.

  • 그래픽 디자인 - 어떤 회사들은 혁신적인 디자인 상을 수상했지만, 제품, 서비스, 웹사이트, 커뮤니케이션, 이메일 서명의 디자인은 무엇을 말하고 있습니까?

  • 콘텐츠 - 각각의 단계에서 어떤 목적에 따라 사용되기 때문에, 당신은 각각의 콘텐츠 사용에 대해서 이해 해야만 합니다. 

  • 직원 - 문화는 마케팅이며, 대부분의 경우 사람들을 통해서 문화를 경험합니다. 당신의 직원들은 브랜드를 이해하고, 브랜드의 이야기에 끌려서 채용되었습니까?

 
3. 신뢰 Trust - '어떤 고객도 신뢰하지 않는 기업으로부터 구매하지 않습니다.' 즉, 리뷰, 성공 스토리, 고객 피드백 등이 중요하게 작동되는 단계.
  • SEO - 당신의 브랜드가 다양한 온라인상에 보여지지 않는다면 신뢰도의 저하로 이어지게 됩니다. 검색결과에서 첫번째 페이지를 지배하지 않으면 문제가 발생할 수 밖에 없습니다.

  • 평판 - 온라인과 오프라인에서 브랜드 평판을 사전에 능동적으로 관리하는 것은 마케팅 퍼즐의 중요한 일부가 되어야합니다.

  • 추천 - 사람들은 남들의 구매 여정을 책임지지 않지만, 그렇기 때문에 추천은 궁극적인 신뢰에 대한 신호일 수 있습니다.

  • 데모 - 당신의 제품이나 서비스가 무엇을 하는지 보여주기 위한 것이 아니라, 왜 그리고 무엇이 고객에게 대단한지를 보여주는 것이어야 합니다.

  • 영향력 - 사람들은 사회적 증거에 집착하기 때문에, 이 점을 활용하여 신뢰를 줄 수 있습니다. 잠재고객의 소셜 영향력을 키우는 것을 도우면서 당신의 영향력을 강화하세요.

  • 성공사례 - 저처럼 부족한 사람(^^)이 당신의 브랜드를 활용하여 원하는 것을 실제로 달성했다는 증거를 보여주십시오.

  • PR - 사람들은 당신이 직접 이야기 하는 것보다 누군가가 당신이 아주 능력 있다고 이야기 하는 것을 믿습니다. 브랜드가 어떤 글에서 언급되거나, 직접 기고 하는 방식으로 신뢰에 대한 시그널을 보내세요.

  • 일관성 - 실제로 매우 어렵습니다. 그러나 신뢰를 갉아먹는 중대한 경험은 바로 일관되지 않은 경험입니다. 각각의 시간과 장소에서 동일한 경험을 어떻게 제공하시겠습니까?

  • 더 많은 행사 - 예를 들어, Luncheon 네트워킹이나 웨비나(Webinar) 를 통해서 당신 비즈니스의 지식과 약간의 유머 감각을 경험하십시오. 신뢰 구축의 한 가지 강력한 방법입니다.

  • 연결하기 - 당신이 누구과 연결되어 있고, 당신의 브랜드 팟캐스트(Podcast) 에 게스트로 누가 나오고 하는 연결의 성격이 당신 브랜드의 신뢰도를 강화합니다.

  • 컨텐츠 - 당신 브랜드가 자유롭게 제공하는 콘텐츠는 브랜드와 사람들간의 관계를 완전히 새로운 수준으로 이끌 수 있습니까?

  • 영업 프로세스 - 단순하게는 온라인 양식을 작성하거나 데모를 요청한 경우 시작할 수 있지만, 잠재고객이 필요로 하는 것에 대한 힌트를 통하여 빠르게 클로징 할수 있어야 합니다.

 
4. 시도 Try - 잠재고객이 솔루션에 대해서 어떻게 문제를 해결해 줄 수 있는지 알아보는 단계. 브랜드는 eBook, 웨비나, 매뉴얼 등을 적극적으로 제공하는 단계. 마케터가 가장 신경을 덜 쓰는 단계.
  • 데모 - 잠재고객 입장에서는 당신의 오퍼링이 그들에게 어떻게 작동되는지 알고 싶기 때문에, 온전히 잠재고객에 대한 것이어야 합니다.

  • Freemium 제안 - 먼저 30 일 동안 사용해 볼 수 있는 방법이 있습니까?

  • 초보자 제안 - 내가 당신과 당신의 솔루션 없이 살 수 없는 이유에 대해서 잘 이해할 수 있는 베이직 버전이 있습니까?

  • 스위치 제공 - 사용하고 있는 브랜드를 바꾸는 것은 고통스럽습니다. 보다 재미있고 교체의 위험 없이 할 수 있도록 하십시오.

  • POC - 개인화된 무언가를 만드십시오. 당신이 고객의 파트너가 되었을 때, 그들의 삶이 얼마나 위대해 지는지 보여 주십시오.

  • 구매전환 자료 - 초기에는 블로그 게시물과 eBook이 훌륭하지만, 이제는 개인화된 컨텐츠 혹은 ROI를 증명하거나 계산해야 할 필요가 있습니다.

  • 인센티브 프로그램 - 때로는 지금 행동을 취하기 위해서 Deal 을 달콤하게 만들 수 있어야 합니다. 친구를 데려오게 하거나, 할인된 연례 가격을 제시 하거나, 기대했던 것 이상으로 놀라게 할 필요가 있습니다.

 

5. 구매 Buy - 최고의 경험을 하게 하는 단계. 신규고객을 안내하고 그들에게 기대이상(혹은 놀라움)을 주어야 하는 단계. 모든 마케팅이 반드시 의도해야 하는 단계
  • 영업 프로세스 - 전화가 울릴 때 무엇을합니까? 이것만 올바르게 수행된다면, Know Like Trust 가 한번에 해결됩니다. 경험을 유용하게 만드는 판매 과정에서 마케터는 무엇을 합니까?

  • 고객 육성 - 고객이 지금 당장 결정을 내릴 수 없거나 어떻게 해야 할지 모르겠다라면, 가치를 계속 보여주기 위해 무엇을 할 예정입니까? 어떤 자료와 교육 등으로 고객을 구매 단계로 육성해 나갈 것입니까?

  • 오리엔테이션 프로세스 - 구매의 각 순간별 무슨 일이 벌어지고 있는지 알 수 있는 프로세스가 있습니까? 누구에게 전화해야 하는지, 무엇을 보내주어야 하는지, 어떻게 연락해야 하는지 정의가 되어 있습니까?

  • Cross sell 프로세스 - 마치 친구가 멋진 것에 대해 이야기 해 주는 방식처럼, 고객에게 그들이 또한 무엇이 필요한지에 대해 어떻게 알려줄 것입니까? 실패한다면, "저런... 당신네 브랜드가 이것도 파는지 몰랐네요, 나는 이미 다른 브랜드 제품을 사 버렸네요" 라는 이야기를 고객으로부터 듣게 될 것입니다.

  • 계약 프로세스 - 고객과의 법적인 계약도 마케팅의 일부입니다. 수 많은 계약이 이 과정에서 결렬되고 있습니까? 계약 프로세스가 고통스럽지 않게 하세요. 당신 브랜드를 가장 즐길 수 있는 부분으로 만들어 보는 건 어떻습니까?

  • 금융 - 지불은 고객의 몫이라고 기대하지 마십시오. 빌링, 쇼핑카트, 결제 관련 커뮤니케이션 모두 마케팅 기능의 일부입니다. 구매 여정의 매우 중요한 접점입니다.

  • 딜리버리 - 정보의 전달 혹은 상자의 배달이 될 수 있으며 고객과의 마케팅 접점입니다. 고객이 가장 멋진 선물과 포장을 받아본다고 생각해 보십시오. 

  • 커뮤니케이션 - 고객과 함께 일할 때 소통 방식을 고객이 원하는 방식에 따라 조정해야 합니다. 때로는 고객의 생산성을 올리고 결과를 내기 위해서 커뮤니케이션을 통일하는 방법을 보여주고, 새로운 커뮤니케이션 방식을 가르쳐 주는 등의 옵션을 제시할 필요도 있습니다.

 
6. 재구매 Repeat - 고객이 브랜드의 가치를 받아들이고 이해하게 하여 재구매를 만드는 단계. 리뷰, Upsell, Crosssell을 고려해야 하는 단계. 비즈니스를 성장시키는 최고의 방법.
  • 결과 리뷰 - 당신이 확신하는 것에 고객이 만족한다고 생각합니까? 당신이 전달한 가치에 대해서 실제로 객관적으로 알고 있습니까?

  • 이벤트 - 지금 단계의 고객에게 필요한 것은, "당신이 나를 당신 브랜드 커뮤니티의 중요한 부분이라고 생각한다는 것을 알고 싶다." 라는 것을 확인시켜 주는 이벤트입니다.

  • 고객 평가 - 얼마나 많은 가치를 제공했는지 알기 위해서 지속적으로 격찬 리뷰를 수집해야 합니다.

  • 사례 연구 - 고객이 얻은 위대한 결과를 문서화하는 프로세스가 있습니까?

  • Cross sell - 당신이 고객에게 기존의 것 이외에 무엇을 할 수 있는지를 확실히 알려주는 프로세스를 가지고 있습니까?

  • 지속적인 교육 - 고객이 하고 싶은 일을 하는 방법에 대해 더 많이 가르쳐주면, 고객은 그 일들을 위해서 지속해서 구매할 것입니다.

7. 추천 Refer - 만족한 고객을 추천 고객으로 전환하는 단계. 최고이 고객경험에 더하여, 챔피언 고객이 소개하고 추천할 수 있는 프로세스와 캠페인을 만드는 단계. 
  • 추천 교육 - 추천 챔피언에게 잠재 고객을 찾고 추천하는 가장 좋은 방법을 가르치는 과정이 있습니까?

  • 이벤트 - 챔피언 고객을 하나로 모으고 네트워크로 만들어야 합니다. 더 많은 관심으로 그들에게 파워를 부여해야 합니다.

  • 추천 오퍼링 - 일종의 게임형태로 운영해 보십시오. 게임 방법을 분기별로 알려줌으로써 리마인드 시켜 줍니다.
  • 추천 자료 - 추천 챔피언이 친구, 이웃 및 동료의 손에 쉽게 전달 할 수 있도록 마케팅 자료를 만들고 제공하고 있습니까?
  • 파트너 프로그램 - 고객이 필요로 하는 거의 모든 것을 제공 할 수있는 최고의 팀 구성이 가진 힘을 잊지 마십시오. 새로운 비즈니스의 가장 큰 원천이 될 수 있습니다.

  • 공동 마케팅 - 당신의 목표 고객과 동일한 고객을 대상으로하는 4-5 개의 다른 비즈니스를 알고 있습니까? 이 그룹을 통해 당신의 브랜드와 접촉하는 사람들의 수를 어떻게 배가 시킬 것인지 고민하십시오.

  • 추천 컨텐츠 - 파트너에게 제공되는 eBook, 웨비나, 프리젠테이션 등은 당신의 파트너들에게 그들의 네트워크에 전달할 수 있는 가치에 대한 아이디어를 줄 수 있으며, 당신을 직접 추천할 수도 있습니다.

끝으로 '마케팅 모래시계 (Marketing Hourglass)' 는 마케터에게 고객의 전체 구매여정상 고객 경험을 가이드 하는 하나의 방법론으로서, 혹은 전반적인 디지털 마케팅 플랜으로서 활용 가치가 있습니다.

고객디지털여정디자인 

 

Assumptions are the termites of relationships

Henry Winkler

You never walk alone 😊

귀하의 디지털마케팅 여정에 저희가 늘 함께 합니다. 어려울 때 더욱 힘이 되는 친구가 되겠습니다. 가까이 두시고, 언제라도 친근하게 불러주세요. 

 CEO & Founder at Performars “If you think you can you can. and if you think you can't you're right” Hands-on experience from strategy shaping to business operations in a cross-cultural market environment. Senior trainer at Richardson. Cross-cultural competence Coach. Worked at IBM, Deloitte, Gartner, GfK, Fuji Xerox.
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