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Richard Jo By Richard Jo • 6월 19, 2017

중국의 Micro-influencers 마케팅


중국의 Micro-influencers 마케팅

소셜의 시대, 던바의 법칙

던바의 법칙(Robin Dunbar) 은 우리의 두뇌가 안정적인 관계를 유지할 수 있는 최대 인맥은 150명임을 증명하는 이론이다. 던바

와 다른 연구자들은 최근에 온라인 소셜 네트워크에 테스트를 진행해왔으며, 이 연구결과는 일반인 인플루언서 마케팅 (micro influencer marketing) 이 ROI측면에서 전통적인 마케팅 방법보다 효과적일 수 밖에 없는 이유를 설명해 준다. (https://en.wikipedia.org/wiki/Dunbar%27s_number)


일반인 인플루언서 (Micro-influencers)란, 전형적인 연예인, 전문가, 공인 들과는 다른 소셜 미디어 사용자이다. 이들은 특정 영역에서 일을 하거나 전문적 지식을 가진 개인으로서 자신들의 관심사를 소셜 미디어를 통해서 자주 공유한다. 전통적인 "인플루언서"와는 다르게, 일반인 인플루언서는 더 작은 규모의 팔로워 (보통 수천명에서 수만여명) 를 가지지만, 이들의 팔로워는 매우 높은 관여를 하는 특징이 있다 . - Hubspot

 

위챗, 일반인 인플루언서 마케팅(Micro-influencers)의 溫床 

중국에서는 가까운 사적인 인맥에 의한 구매 전환률이 높다.

위챗은 일반인 인플루언서 마케팅 (Micro-influencers marketing) 의 온상이다. 위챗이 가진 거대한 유저 베이스로 인해서 전통적인 마케터들은 수십/수백만의 고객에 닿을 수 있을 거라 희망하지만, 위챗은 제한적인 타겟 액션이 더 잘 통한다는 것을 몸소 보여준다. 아무리 수많은 소셜 인맥을 가진 사람도 '친구'는 결국, 실제 생활에서 관리 가능한 수준으로 제한된다는 온라인 네트워크에 대한 던바의 법칙이 적용되는 것이다. 이는 중국 시장을 논할 때, 어마어마한 시장 규모에 압도되어 허상만 쫓다가 실패했던 위챗 이전의 교훈과 맞 닿아 있는 듯 하다.

시선을 돌려서 바이두를 보자. 바이두 첫페이지 결과는 검색광고로 도배되어 있다고 해도 과언이 아니다. 사용자는 제목 조차 인지하지 않은 채, 자동적으로 첫 페이지를 넘긴다. 훌륭한 제품이 있더라도 본능적으로 광고 표시를 신뢰하지 않기 때문에 벌어지는 현상이다.

현재 일반적인 '브랜드 인지' 캠페인이 어려운 이유는 사람들이 클릭 한번으로 원하는 것을 발견할 수 있다는 데에 기인한다. 검색, 메시징, 광고 등 쉽고 빠르고 다양한 미디어로 인해서 소비자들은 이미 너무 많은 브랜드와 제품을 인지하고 있다. 게다가, 브랜드는 첫 페이지 좋은 자리를 얻기 위해서 클릭 한번에 수십달러를 지불하는 것에 개의치 않는다. 컨텐츠를 소비자가 리서치나 소셜 네트워크를 통해서 직접 찾아보는 것과 억지로 주입되는 것과는 질적으로 차이가 날 수 밖에 없고, 전자가 소비 본능에 훨씬 가깝게 작동한다.

 

중국발 마케팅 혁신 - 마케터의 자각(自覺)

지난 백여년 동안, 브랜드는 메세지를 청중들에게 강요해 왔으나, 소셜 네트워크는 브랜드의 메시징 전략을 변화시키고 있다. '로레알 퓨어 클레이 마스크'의 판매는 광고집행 없이 올해 51% 증가했다. 'Micro-influencers' 포스팅과 리뷰를 매일 웨이보에 올리는 방식을 진행했다. 바로 '소셜에 정통한 일반인' 을 활용하는 마케팅이다.

중국 소비자는 예전부터 Peer 그룹의 영향을 많이 받아 왔다. 주변 사람, 안면을 튼 사람의 보증이 아니면 섣불리 지갑을 열지 않는다. 이는 이민족간 권력투쟁이 지속되어 왔던 '권모술수'의 중국역사에 기인하는 바 크다.

몇 해전, 중국 온라인 사업 전략 컨설팅을 할 때 타오바오에서 활동하는 중국 보따리상이 해외에서 구매한 물품, 면세점, 현지 발행 영수증 등을 사진으로 찍어서 올려 믿을 만하다는 점을 최대한 부각시키는 현상과, 아직까지 비즈니스 홈페이지상에 영업직조와 각종 인증 서류 원본을 보여주어야 안심할 거라고 하는 모습들로 보건데, 광고를 통한 '온라인 구매 전환'은 근본적으로 성공하기 어렵다고 단언할 수 있다.

 

뭘 해도 안되는 컨텐츠, King Pin에게 어필하는 컨텐츠!

컨텐츠는 쉽게 확보할 수 있고, 또 쉽게 잊혀진다. 냉정한 지금의 현실은 컨텐츠가 값 싸졌다는 것이다. 마케터가 수십만달러를 지출하여 리서치, 동영상, 카피라이팅, 멀티미디어 광고 패키지 등을 만들지만, 마케터가 목표하는 대부분의 소비자/고객들은 그들이 신뢰하는 '일반인 인플루언서'가 그것을 언급하는 것보다도 더 빠르게 잊을 것이다.

디지털 혁명은 우리에게 너무 많은 불필요한 정보를 주고 있으며, 사용자들은 중요한 정보를 소셜 메신저 앱을 통해서 보유하고 있다. 바로 가족, 친구, 동료, 일부 인플루언서를 포함한 약 150명의 그룹이다. 전통적인 마케팅 어프로치는 소셜 미디어에서 통하지 않는다. 브랜드는 친구, 가족, 동료가 아니라는 점을 명확히 인지해야 할 필요가 있는 이유다.

기사 편집 (Source - Elijah Whaley)

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