Marketing Thought Leadership

Ray Choi By Ray Choi • 8월 21, 2019

시장을 알면 비로소 보이는 것들 - Market Understanding, 시장조사

'김개발'이라는 창업자가 있다.

그는 국내 최대 대기업의 R&D 부서에서 개발 업무를 10년 하다가 퇴사하고 자신이 제일 자신 있는 기술을 접목한 서비스를 개발하여 창업하게 되었다. 이제 그는 이 서비스를 통해 이익을 창출해야 한다. 본인이 생각해도 이 기술은 기존에 없는 획기적인 기술이고 많은 곳에서 사용될 것 같았다. 최근에는 정부 기관에서 운영하는 창업지원 프로그램에 지원하여 많지는 않지만 아주 유용하게 사용될 자금까지 확보할 수 있었다. 이제 개발 중이던 것을 잘 마무리하고 마케팅을 하면 고객이 생겨나고 그렇게 되면 금방 비즈니스는 크게 성장하리라 생각했다.

정부기관에서 만난 멘토 P사 ㅊ이사는 김개발 씨를 보자 이런 질문을 한다.

“대표님이 만든 서비스는 고객이 왜 사야 합니까?”

김개발씨는 당황했다. 하지만 침착하게 “제가 개발한 이 서비스는 기존에 없는 최고의 기술들이 접목된 최고의 서비스를 제공할 수 있기 때문에 시장에서 경쟁력이 있다고 생각합니다.”라고 대답한다. 그러자 ㅊ이사는 다시 재차 질문을 한다.

“그러니까 그 최고의 기술을 고객이 왜 사야합니까?”

그러자 김개발씨는 입을 다물었다. 사실 그런 부분은 미처 생각하지 못했기 때문이다. 최고의 기술로 세상에 없는 서비스를 만들면 사람들은 비용을 지불해서 이용할 것이라고 생각했기 때문이다.

앞의 김개발씨의 사례와 같이 아직도 많은 중소기업의 CEO, 마케팅 담당자들이 제품은 ‘최고의 기술 또는 품질’, 마케팅은 ‘예쁘게’를 주창한다. 이미 시장이 변할 것을 간과한 채 왜 사람들이 본인들의 제품이나 서비스를 찾지 않고 비용을 많이 투자해 만든 ‘예쁜’ 콘텐츠를 찾아주지 않는지 잘 모르겠다는 식이다. 내 고객이 누구인지 그들은 왜 우리 제품을 사야하는지에 대한 고민은 많이 하지 않거나 전혀 하지 않은 채 최고의 제품을 만들어 남들이 하는 것처럼 홍보만 잘 하면 제품이 잘 팔릴거라 생각한다.

시장은 고객, 고객은 THE '사랑'

최근 TV 광고를 유심히 보면 이전처럼 ‘세계최고의 제품’, ‘세계 유일의 제품’ 이라는 카피가 많이 사라졌다는 것을 알 수 있을 것이다. 최근에는 일상 속에서 어떻게 우리의 제품이나 서비스가 사용자에게 도움을 줄 수 있는지, 생활을 편리하게 해 주는지 등의 사용자 편의 위주의 광고를 적지 않게 볼 수 있을 것이다. 시장은 변했고, 변한 시장을 우리는 알아야 한다.

시장이란 구매자와 판매자가 모이는 곳이라고 간단히 말할 수 있다. 우리는 구매자, 즉 우리의 고객을 이해하는 노력을 끊임없이 지속해야 한다. 그들은 우리 제품에 기꺼이 비용을 지불해 구매해 줄 것이고 우리 제품에 대해 주변에 이야기해 줄 것이다. 그렇게 되어야 우리가 꿈꾸는 많은 것들을 이룰 수 있다. 우리에게 시장이란 고객이다. 우리는 고객을 사랑해야 하며, 사랑하게 되면 우리가 보지 못했던 많은 것들을 보게 될 것이다. 

happy young romantic couple in love have fun on beautiful beach at beautiful summer day

사랑하는 고객님에 대해 알아보자. 연애 초기에 관심이 가는 이성에게 무수히 많은 질문을 했던 것처럼 많은 것을 궁금해해야 한다. 이제부터 고객에 대해 궁금한 점을 해소할 수 있는 방법에 대해 이야기하고자 한다.

우선 고객을 이해하는 방법으로 데이터를 활용한 고객 분석을 할 수 있다. 고객을 분석하기 위한 데이터는 먼저 온라인상에서 구할 수 있는 2차 자료가 있다. 여기서 2차자료는 기존에 발표되어 우리가 접근이 가능한 모든 자료를 말한다. 즉, 학술자료, 공공기관의 보고서, 뉴스 등을 통해 고객과 관련된 인구통계학적 변화, 환경의 변화 등을 먼저 분석할 수 있다.

이를 통해 우리의 목표 고객이 누구인지에 대해 대략적인 정보를 취합할 수 있다. 성별, 연령, 지역 등을 인구통계학적인 정보로 대략의 시장 크기를 측정할 수 있고 장기적으로 우리가 취할 수 있는 시장의 크기를 가늠할 수 있을 것이다.

2차 자료로는 부족하다, '직접'확인하자

필자는 과거에 리서처로 여러 대기업의 글로벌 고객 조사를 수행했었다.

국내 모 대기업의 자동차 관련 조사를 중동지역에서 수행할 때의 일이다. 고객을 이해하기 위해 조사 설계를 하고 시장조사가 한창이던 어느 날 담당자로부터 급한 연락이 왔다. 조사 설계상 여성응답자가 40%가 되는 건 말이 안된다는 의견을 받았기 때문이었다. 중동 지역에서 여성의 경제활동은 제한이 되는 점을 고려하고 인구통계적 특징을 반영했고 또 현지의 조언도 충실히 반영했던 결과이기는 하지만 순간 멈칫했다. 중동지역에서 여성이 자동차를 살수 있었나?

다시 한번 현지에 문의를 했지만 문제없다는 대답만 있을 뿐 왜 그런지에 대한 명확한 대답은 해 주지 않았다. 확인이 필요한 상황이다. 해당국가로 바로 출장을 떠났고 도착 하자마자 자동차 딜러샵으로 달려 갔다. 아차차 역시 손님은 남자들 밖에 없었다. 하루, 이틀, 삼일..

삼 일째 되던 날 특별한 패턴을 발견하게 되었다. 자동차 딜러 샵에 들어오는 고객은 모두 남자들이었다. 하지만 모두 누군가와 통화를 하고 있었다. 통역을 시켜 누구와 통화를 하는지 물어봤다. 집에 있는 부인에게 자동차에 대해 자세히 설명하고 있었다. 빙고!!

Arabic business people working in office

중동지역에서는 여성에 대한 사회적 제한이 많다 보니 남성들이 여성에게 매우 친절하고 자상하다는 이야기를 들었다. 계속 지켜봤다. 그리고 물어봤다. 대부분의 남성들이 부인에게 전화를 걸어 자동차의 세부 내용에 대해 설명하고 있었다. 자동차 구매의 의사결정은 누가 하느냐고 그 남성에게 물어봤다. 주로 부인의 마음에 드는 제품을 구매한다고 한다. 해당 내용을 바로 보고 했고 조사는 무사히 마칠 수 있었다. 해당 기업은 중동 여성에 대한 조사도 추가로 진행했고 그 프로젝트 역시 필자가 수행하게 되었다.

우물 안 개구리에서 벗어나기 위한, 마케팅 리서치

역시 비용이 들더라도 고객에게 직접 질문을 하는 것이 효과적이다. 마케팅 리서치는 고객에게 우리가 궁금한 것들을 물어보는 것이라고 생각하면 좋다. 고객 이해를 위한 조사 방법론은 여러가지가 있다. 대표적으로 U&A라는 조사이다. U&A는 제품 및 서비스에 대한 고객의 사용 행태, 태도 등에 대해 질문하는 조사 방법으로, 고객의 제품 및 서비스 이용실태를 파악할 수 있고 고객의 특징을 발굴할 수 있으며, Market Segmentation을 통해 시장의 구조에 대해 파악할 수 있다.

Market Segmentation이란 특정한 기준을 가지고 시장을 분할하는 작업을 의미한다. 특정한 기준이란 시장의 인구통계학적 요소, 이용 패턴, 구매패턴 등을 고려하여 시장을 가장 잘 설명할 수 있는 기준을 설정한 뒤 이를 바탕으로 시장을 구분하게 된다. 이렇게 구분된 시장에서 우리의 제품이나 서비스가 가장 경쟁력을 가질 수 있는 부분(Seg)를 설정하여 이를 목표 시장으로 설정할 수 있다.

Market Segmentation을 수행하는 목적은 명확한 목표시장 설정에 있지만 필자는 우리가 자원을 투입하지 않아도 되는 시장을 걸러내는 작업이라 생각한다. 제한된 자원을 효과적으로 집행하기 위해 꼭 자원을 투입해야 되는 목표 시장을 설정하고 그곳에 자원을 집중 투자해야 ROI측면에서 가장 큰 효율을 얻을 수 있을 것이라 생각한다. 이런 과정을 거쳐 설정된 목표 고객의 특징을 분석하여 우리 제품에 대한 평가를 할 수 있고 그들에게 우리 제품이나 서비스를 사야하는 이유를 물어볼 수도 있다.

Research on Business Folder in Multicolor Card Index. Closeup View. Blurred Image.-1

예를 들면, 컨셉테스트를 통해 아직 시장에 나오지 않은 아이디어 단계의 제품이나 서비스를 목표고객에게 설명하고 구매의향을 물은 뒤 구매의향이 있는 고객에게 왜 그렇게 생각하느냐를 물어보게 된다면 우리 제품이나 서비스 구매 이유에 대한 힌트를 풍부하게 얻을 수 있다.

이를 마케팅 콘텐츠로 만들고 여러 채널을 통해 배포가 된다면 고객들에게 우리 제품을 구매해야 하는 이유를 줄 수 있고 또한 우리 제품이나 서비스를 구매한 고객이 지인에게 우리 제품이나 서비스에 대해 이야기할 거리를 주게 된다.

앞서 소개한 사례에서의 김개발씨는 이러한 고객 이해의 과정을 건너뛰고 서비스 개발에 착수하다 보니 가장 중요한 무기를 손에 쥐지 못한 채 전장에 뛰어든 모양이 된 것 아닌지 생각해 본다. 이는 수많은 스타트업들이 배우고 있는 비즈니스 모델 개발 프로세스에 문제가 있는 것이다. 솔루셔닝을 하고 나면, 펀드 레이징을 하게 된다. 자금을 확보하면 비로소 마케팅을 시작한다. 그리고 솔루셔닝을 하기 이전에 혼자만의 생각이 아닌 다른 사람에게 이 솔루션이, 이것이 적용된 비즈니스 모델이 가능성이 있는지, 말이 되는지 물어보고 피드백을 받아서 수정하라고 한다.

관건은 솔루션 개발 전에는 실제 해당 제품/서비스를 사용할/구매할 고객에게 피드백을 받지 못한다는 것이다. 대부분의 경우, 주변 지인 – 친구, 친지, 학교선후배 등 본인의 peer group 의 피드백을 기반으로 한다. 냉정한 평가 혹은 리얼한 평가가 나올리 만무하다. 다행히 지금은 크라우드펀딩 (리워드형)등의 플랫폼을 활용하여 개발전 제품/서비스에 대해 고객 피드백을 간접적으로 확인해 볼 수는 있지만, 이 역시 제한적인 수준에 그칠 뿐이다.

투자를 받기 위한 고객서베이(설문조사) 말고, 발가벗겨진 채로 고객 앞에 설 수 있는 용기를 내어야 한다. Comfort zone 에서 과감히 벗어나는 것이야 말로 시장에서 대박 날 수 있는 지름길이다. 그래야만, Oh my love~ 고객 사모곡을 부를 수 있다.

 

퍼포마스의 개발단계 고객조사 서비스를 활용해 보시라.


Ethnography 방법론과 전세계 다양한 소비자 패널로부터 가성비 있고, 신속하게 피드백을 확보할 수 있다. 이것은 솔루션을 완료하기 전에 반드시 통과해야만 하는 관문으로, 소림사 18 동인진을 격파하는 첫 무대이자 고객에게 진정성 있는 마케팅을 전개하기 위한 필요조건이다.

 

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