Marketing Thought Leadership

이건호 By 이건호 • 9월 29, 2018

논리만으로는 좋은 전략을 만들 수 없다

TV의 토론 프로그램에서 낭랑한 목소리와 똑 부러지는 논리로 논쟁을 하는 출연자를 보면 정말 부러울 때가 있다. 누구나 ‘나도 저렇게 주눅들지 않고 당당한 논리로 나만의 주장을 펼칠 수 있다면’하고 생각한 적이 있을 것이다. 현대 사회에서 논리적이라는 것은 강하다는 것을 의미한다. 그렇기에 아무나 쉽게 할 수 있는 것도 아니다.

그러나 세상은 논리로만 돌아가는 게 아니다. 특히 우리의 통념과는 달리, 전략 역시 논리만으로 만들어지지 않는다. 아니 논리만으로 만들 수는 있지만 그것이 언제나 승리하는 전략이 되지는 못한다. 논리만으로 만들어지는 전략은 나의 경쟁자도 만들 수 있다. ‘직관과 상상’을 통해 만들어지는 ‘통찰’이 개입되지 않으면 경쟁자가 쉽게 모방할 수 없는 차별화된 전략은 불가능하다.

 

Image of businesspeople at presentation looking at virtual project

 

그런데 이러한 ‘통찰’은 스스로 리스크를 떠 안을 때 발휘할 수가 있다. 예를 들어 보자. 기업을 위해 경영전략을 개발하는 컨설팅의 장점과 한계가 무엇인가? 그것은 둘 다 논리적으로 사고 한다는 것이다. 컨설턴트는 완벽한 합리성을 갖추기 위해 논리적으로 사고 한다. 주관과 감정이 개입되지 않은 객관적이고 합리적 이성을 가지고 문제를 정의하고 원인을 찾고 해답을 개발한다. 이것이 그들의 장점이다. 하지만 그것이 또 그들의 한계이기도 하다.

컨설턴트들은 자신이 사업의 성과를 책임 지는 것이 아니기 때문에 사업 실행에 대한 리스크를 지고 싶어도 질 수 없다. 그래서 해당 사업에 대해 직관과 상상을 동원해 통찰을 발휘하고자 해도 그렇게 하기가 어렵다. 그가 비록 통찰을 발휘하여 아이디어를 낸다 하더라도 고객에게 그 아이디어를 설득하려면 논리적 근거가 필요하다. 전략에 대한 논리적 근거가 필요한 순간, 통찰은 논리와 이성에 포위되고 만다. 그러므로 컨설턴트가 발휘할 수 있는 통찰은 논리로서 설명 가능한 수준까지이다.

하지만 자신이 전략에 대한 리스크를 직접 떠 안을 수 있다면 굳이 누군가에게 자신의 직관과 상상을 통해 만들어진 통찰에 대해 근거를 제시하지 않아도 된다. 그냥 실행에 옮기면 되는 것이다. 그러므로 논리를 뛰어 넘는 직관과 상상, 즉 통찰이 가능하다. 통찰을 통해 지금이 가장 좋은 때임을 알아차린 소대장이 ‘돌격 앞으로’를 외치며 적의 총탄을 뚫고 먼저 뛰어 나가면 부하들도 따라갈 수 밖에 없다. 하지만 제 3자가 지금이 돌격해야 할 가장 좋은 때라고 설득하려면 일일이 그 이유를 설명해주어야 한다. 이것이 오너가 직접 경영하는 기업이 전문 경영자에 의해 경영되는 기업보다 성과가 좋을 수 있는 한가지 이유이기도 하다. 물론 오너가 훌륭한 통찰력을 갖춘 경우에 한하지만 말이다.

 

businessman hand working with new modern computer and business strategy as concept

 

우리 모두는 우리 인생의 오너이다. 그렇기 때문에 적어도 자신의 인생에 대한 전략은 논리를 뛰어넘는 ‘직관과 상상’을 통해 통찰을 발휘할 수 있다. 물론 그렇다고 해서 비논리적인 ‘점괘’에 따라 행동해도 좋다는 것은 아니다. 점쟁이의 점괘에 따라 움직이는 것은 통찰이 아니기 때문이다. 적어도 통찰을 활용하려면 FISA(Fact,/Implication/Strategy/ Action)라는 프로세스를 지켜야 한다.

논리건 통찰이건, 모든 것은 사실(Fact)에서부터 시작한다. 이러한 객관적인 사실에서 주관적인 시사점(Implication) 이 나와야 한다. 다음으로 전략(Strategy)가 나오고 마지막이 행동(Action)이다. 바로 객관적인 사실에서 논리만으로 시사점을 뽑아 내면 남들과 크게 다를 것이 없다. 보다 차별된 전략을 위해서라면 여기서 직관과 상상이라는 것이 필요하다. 직관력은 논리적 분석 없이 결론에 이를 수 있는 힘이며 상상력은 미래나 존재하지 않는 것과 같이 미지의 것을 그려낼 수 있는 힘이다. 이 둘이 합쳐지면 보이지 않는 것을 볼 수 있는 힘인 통찰력이 된다. 동일한 객관적인 사실에서 남들이 보지 못하는 것을 찾아 내는 힘, 그것이 바로 통찰력인 것이다.

 

당신이 인생의 변곡점에서 새로운 길을 찾고 있다면, 논리뿐만 아니라 그것을 넘어서는 통찰에 의존해야 할 필요가 있다. 논리는 남들이 다 가는 안전한 길을 안내해 준다. 길은 넓고 곧지만 많은 사람이 그 길로 몰릴 것이다. 그러나 통찰은 당신에게 맞는 길을 안내 해 줄 것이다. 길은 좁고 구불구불하고 불확실하지만, 용기 있게 모험을 한다면 결국 당신만의 행복한 ‘생태적 틈새’에 이를 수 있을 것이다.

 

마케터를 위한 이건호의 인문학 칼럼 (33)

저자는 퍼포마스 대표파트너로서 4차산업혁명 및 중국시장전략 전문가이다. 디지털트랜스포메이션 전략자문, 저술, 강연 활동을 활발하게 하고 있다.

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